专访老乡鸡束从轩:在北京将开500平大店!-美食

来源:  作者:木木    时间:2020-10-17 02:01  

疫情间,手撕员工联名信火上热搜;

200元土味发布会带来的流量和关注度让餐饮同行分外羡慕;

邀请岳云鹏做代言,上演了教科书般的互动……

如果说要评选今年持续话题度最高的餐饮企业,那一定是非老乡鸡莫属。

这家成立于2003年,拥有800多家直营店的中式快餐企业,为什么在餐饮最艰难的2020年成功出圈?

新餐饮洞察采访了老乡鸡创始人束从轩,力图呈现一个更多面的老乡鸡。

出圈:意料之外,情理之中的“代言”  

从年初的“手撕员工联名信”,再到“200元战略发布会”,老乡鸡创始人束从轩意外走红,网友戏称“被餐饮耽误的段子手”。

“现在在机场经常会有人来找我合影,空姐也特别热情,说认识我。我们同事提醒我,以后出门要戴口罩,尽量少去公共场所。”  束从轩在2020年突然有了明星般的烦恼。  

(被团队要求在公众场所要注意)

而与岳云鹏的渊源要从公众号下方的留言说起。

岳云鹏看了老乡鸡的战略发布会,在下面留言:“束总,我看你可以来我们德云社!”

老乡鸡一看是岳云鹏留言,就“计上心来”——要不,请岳云鹏代言?

经过几个月的接洽沟通,老乡鸡与岳云鹏的合作达成初步共识。

接下来就是如何再唱一出戏了。

而老乡鸡和岳云鹏上演了一场教科书级别的互动:

第一幕:  8月24日中午,老乡鸡董事长束从轩发文说相声《报菜名》,自信不比岳云鹏差;一时间,束从轩挑战岳云鹏讲相声的话题火爆全网。

第二幕:  晚上八点,岳云鹏发文配鸡(鸭)汤call束从轩,#岳云鹏指鸭为鸡#成了当晚微博最热的话题之一。

第三幕:  8月25日晚六点,束从轩在微博上发了一段视频,教会小岳岳分辨鸡和鸭。

第四幕:  晚八点,岳云鹏转发束从轩科普视频,并主动问“什么时候请我喝鸡汤?”

第五幕:  束从轩顺势留言区回应,来做代言人,鸡汤管饱。

第六幕:  束从轩正式视频邀请岳云鹏做老乡鸡代言人,并把此次代言邀请上升到弘扬国民快餐的高度。

留言评论区内,郭德纲表示“同意这门亲事”,郭麒麟也凑热闹:“我爸爸是郭德纲,这代言小岳岳不接,我接。”

第七幕:  9月1日晚,岳云鹏正式宣布接代言。

至此,这场精彩的“双簧”落下帷幕。

这场互动妙就妙在,没有陷入“相声事件”里,由老乡鸡一路推进,而是与岳云鹏有进有退,转到岳云鹏提出请喝鸡汤,然后老乡鸡顺理成章地邀请代言。

不少餐饮人可能会说,太会玩儿了,这是一家靠营销博出位的企业。

如果你对老乡鸡的认知仅在今年这出圈的营销,就太小看它了——

01 营销背后,是硬邦邦的“第一”  

拥有800多家直营店,年营收30亿的老乡鸡,是名副其实的“中式快餐之王”。

在中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡位列小吃快餐榜单第一;

由中国烹饪协会主办的《2019第23届中国快餐产业大会》上,老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强,并位于中式快餐排名榜首,成为中式快餐第一品牌。

也许许多地区的餐饮人都没有见过老乡鸡的门店,因为老乡鸡作为安徽的本土品牌,在安徽稳扎稳打十年之后,才低调扩张到了华东地区,直到今年,才宣布准备全国扩张。

“兵未动,粮草先行”,营销的造势只是全国扩张的第一步。

02 进军北京 准备先开300平-500平大店  

“对外扩张,第一件事当然是储备人才,我们去年就在有意识地培养能够开拓北方市场的人才,现在人力充沛。”

“我在视频中说,北京市场对我们的认知度只有0.01%,是夸张的说法,团队人告诉我说错了,实际情况比这个稍微高一点。 但我们确实需要更多的人来知道我们,所以先进行了一波代言人预热。”束从轩说。

北京极高的人工成本、房租成本和食材成本,老乡鸡会有怎样的应对呢?

“房租方面还好,许多招商经理都知道老乡鸡的品牌,我们会有相应的品牌议价能力,所以前期会主要考虑品牌的传播,在人流量大、知名度高的商业区,开300-500平的大型店。

先开几个店试试,北京的中央厨房目前也正在选址中, 前期可能需要从安徽空运食材,后期逐渐会本地化,缩短供应链。”束从轩胸有成竹地说。

机会是给有准备的人的,老乡鸡已经沉淀了十几年。

03 先有鸡,后有店 开店之前先写六本操作手册  

做餐饮的人都知道,要想长久发展,供应链是必不可少的一环。

而对老乡鸡而言,供应链恰巧就是他们最轻车熟路的一环。

因为老乡鸡创始人束从轩从1982年就开始养鸡了,他是整整养了21年肥西老母鸡之后,才开的店!

“当时鸡场越做越大,也给其他餐厅供应,但总觉得做得不够好吃,浪费了这么好的鸡了,要知道我们所有的鸡都是180天之后才出笼的”,束从轩说,“于是就想自己开个餐厅试试。”

第一家店开业前,束从轩先是雇用了四个大学生来写操作手册,但无果,最终自己花了半年时间,手写了六本操作手册。

一切准备就绪之后,才正式取名为“肥西老母鸡”开店营业。

这六本操作手册奠定了老乡鸡的标准化雏形,肥西老母鸡开始了在安徽省内的规模化扩张。

而此后经过不断精进,如今的老乡鸡已经拥有24本标准化操作手册,手册已经具体细致到不同区域毛巾的颜色和叠法。随便拿起一本操作手册,束从轩都如数家珍。

04 力排众议,一夜之间100多家店改名  

正当本地人熟知的肥西老母鸡有了100多家店,处于高速发展时期,束从轩决定要品牌改名字。

当时众人一片哗然,好好的为什么要改名字?顾客不认了怎么办?

2012年3月,束从轩力排众议,将“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。

为什么要丢掉在当地广为人知的“肥西老母鸡”这个名字呢?

束从轩坦言,这是不得不改的事情。“原因很简单,肥西老母鸡只在安徽省内有名,如果到了外地,肥西老母鸡的认知度和辨识度不高;‘肥’字与‘鸡’字结合,会被人误认为是肥腻的鸡;而且这个名字太长,不易记也不简洁、不易传播。”

时间证明束从轩的这个决定是极其英明的,改名为老乡鸡之后,迅速在南京、上海、武汉等地扩张,营收翻了2.5倍,老乡鸡正式走出安徽。

05 上阵父子兵,“餐二代” 从基层做起  

提起老乡鸡近些年越来越年轻化的形象,不得不提到束从轩的儿子束小龙。

2013年在美国留学的束小龙回国,见过更好的餐饮体系是什么样子的,有信心将老乡鸡打造成为一家国际化的中餐品牌。

一路从基层做起,饲料员、门店服务员、店长、督导区经理,一个不落,到了2016年,成为总经理。

从餐饮营运标准化系统到店面设计装修,束小龙带着先进的管理理念对老乡鸡的传统模式进行改造,从第二代店升级到现在的第五代店。

“第一点,是顾客体验上的改变,我们要求厨房是全透明的厨房。第二点,是在IT上面的提升,我们的中台会形成客户的画像,这些大数据可以帮助我们去做更精准化的企业动作。”束小龙在一则节目中介绍说。

而这些改变,也让老乡鸡在短时间内焕然一新,营业额实现了每年递增50%的飞跃。

06 用常识,直击人心  

老乡鸡的愿景是“成为中国人的家庭厨房”,所以围绕“家庭厨房”,老乡鸡做足了文章——

洗碗机选择世界上最好的、消毒剂选择认可度最高的,调料都是家庭用的小包装,甚至在门口装上洗手台——“不洗手不准吃饭”。

“我们后厨没有餐厅常见的那种大桶的油盐酱醋,用的全都是大众熟悉的家庭包装的调味品,菜品也是日常家里天天吃的,家里怎么做饭,我们就怎么做饭。”束从轩说。

今年疫情期间,老乡鸡所有门店进门口都加了洗手台,像在家吃饭一样——进门先洗手。

别看简单的一个硬件改进,真正直击人心的从来不是复杂的逻辑,而是不用思考的常识。每个人在家吃饭前都会洗手,为什么偏偏很多的餐厅却没有饭前洗手的条件呢?

老乡鸡不过是解决了人们吃饭洗手的基本常识,就已经打赢了市面上99%的中式快餐店。

如果一家餐饮企业没有硬实力,那营销和噱头就如沙滩上的城堡,风一吹就散;但如果企业本身就有自己的底气和节奏,出彩的营销就是锦上添花和如虎添翼。

老乡鸡的出圈,让更多人的餐饮人认识了老乡鸡,但我想餐饮人也完全不必要焦虑于没有老乡鸡段子好,没有老乡鸡会玩,真正该关注的,是段子背后那个经营体系够硬核的老乡鸡。

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